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快消品行业的形象设计之殇
作者：任立军 时间：2013-6-13 字体：[大] [中] [小]
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做营销策划品牌策划难免经常逛超市，发现在中国的快消品尤其是食品货架上，几乎很难找到一款颇具亮点的品牌形象和产品形象，而当我们去日韩欧美超市，我们能够发现很多优雅亮丽的品牌形象的产品，很多款产品让我们这些做品牌策划的人爱不释手。是什么原因导致了这样的现象呢？为什么国内快消品市场发展非常成熟，却难出精品品牌形象。
在我们与某国内首富饮料巨头的老总交谈过程中，他也意识到了这个问题，并早已发现了这一现象，尤其是其女儿受到欧美品牌思想的影响，更是强烈要求他在其旗下产品的品牌形象和产品形象上做些文章，改变过去那种颇显陈旧的品牌形象和产品形象设计思路。在我们和这位饮料行业巨头老总的交谈中，我逐渐找到了形成这样的格局的原因，虽然期待着中国的品牌形象能够得到实质性的提升，但也对于国内快消品市场难出精品品牌形象的现象给予理解。
原因一：中国消费者的消费理念让品牌的关注点转向其他而非品牌形象。这在中国的快消品市场表现得尤其突出。中国市场拥有广泛的消费人群，虽然市场竞争异常激烈，但毕竟拥有广泛的市场空间，因此，在细分市场运营上，并不是特别精细化，很多快消品还是面对相对巨大的细分消费人群，而这类消费人群的消费理念倾向于通俗化，企业为了迎合更广大的消费群体，因此，在品牌形象和品牌推广方面，就变得迎合大众消费人群。脑白金坚守十几年的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的超级俗气的广告，而且其品牌形象和产品形象设计也是十几年不变，正是看重的更广泛的消费人群的消费理念特征。正像史玉柱讲的那样：有人说我俗，其实我并不是不懂得品牌策划，关键是我要迎合消费需求，过去，巨人集团的失败恰恰是诀误读的消费需求，因此，我再做保健品脑白金时，就不会再犯这样的错误。
原因二：快消品行业企业的规模走两个极端，要么规模非常大，走大工业化的路线，大资金投入，大车间生产，大型生产线，走向全国市场。就如娃哈哈、农夫山泉、雕牌、大宝等。要么规模小，是区域型的小企业，只在部分区域有销量，最大的是覆盖本省或者周边省市市场，而中等规模的企业也并不是特别多。大型快消品企业常常会首先选择营销策划公司进行合作，在与营销策划公司合作的过程中，会受到营销策划公司的影响来进行品牌形象设计，要么营销策划公司拥有超强的营销策略体系，在这一体系当中，品牌形象设计微乎其微，要第营销策划公司不擅长品牌形象设计，而是通过策略、广告和推广等活动，来实现销售的目的。久而久之，快消品企业也就逐渐淡化了对于品牌形象和产品形象的追求。
原因三：还有一部分大品牌的快消品企业在做品牌形象设计时，常常喜欢比稿，特别喜欢指点江山、众星围绕的感觉，于是比稿就变成了中小型设计公司的舞台，大型设计公司因为不愿意到处疲于奔命式的比稿，而被比稿这个舞台所摒弃，这导致诸如像蒙牛、伊利等喜欢进行设计比稿的企业的品牌形象一般。即使2012年蒙牛在进入中粮怀抱之后首次改版，也只是变幻一下形象而已，也未达到较高的品牌形象水平。
原因四：还有就是中小设计公司愿意听从大型快消品企业相关部门的指导，而大型设计公司却不愿意接受这样的“外行指导内行”的事情。所以，很多大型快消品企业，尤其是国有大型快消品企业集团，就专门任用那些愿意听话做执行的设计公司。显然，这样的中小设计公司就很难出精品，即使有出精品的能力，也被一部分国有企业的官本位思想扼杀掉了。
原因五：中小型快消品企业往往因为资金的压力，索性请一些中小设计公司，有的中小快消品企业竟然使用印刷企业的设计员做些粗糙的设计了事。
品牌策划专家观点：根据我们十几年的对于中国快消品市场的了解和认知，企业既不要过于迷信品牌形象和产品形象设计，也不能忽略之，适可而止。随着80后90后的新消费人群的兴起，他们拥有超强的购买力，他们对于新鲜事物的接受度越来越高，在产品消费上越来越讲究品味，因此，我们在做营销策划和品牌策划过程中，已经逐渐摒弃了传统实用型的品牌理念，而是更加关注品牌形象和产品形象给新消费人群带来的视觉感受，要求更有创意、更易理解、更易沟通、精简品牌元素、追求简约等五个标准和原则，我们希望中国新消费理念的转型期中国的品牌形象能够逐渐提升，未来也有那种令人爱不释手的高端品牌形象的产品，通过品牌形象的打造提升营销附加值。
作者系京隆驰欧比特营销策划机构首席专家 电话：15811563079 公司网址：http://www.salemt.com 电邮：lorbit@163.com